Fino a qualche anno fa, l’aggettivo “verde” —nel senso di “ambientalista”— rendeva qualunque cosa automaticamente una nicchia riservata ad hippie e sognatori.
Oggi quella nicchia, complice una sensibilizzazione sempre maggiore, si sta allargando a diventare il nuovo standard: i membri della generazione Z sono anche i protagonisti degli scioperi per il clima, e sanno che per arginare il surriscaldamento climatico è necessario un cambio di paradigma a tutti i livelli, collettivo e individuale, che passa anche per le nostre abitudini di spesa.
Il mercato, per sopravvivere, ha già iniziato a seguirli, e la sostenibilità è diventata un importante fattore di marketing. Il problema è che a volte a questo si riduce: una strategia di marketing che mira a dare un’immagine naturale o ecologica di un brand o prodotto che non lo è affatto. Un elemento di facciata, uno “slavaggio” dell’impegno originario: greenwashing.
In questi mesi di emergenza sanitaria le nostre routine sono cambiate, comprese quelle beauty: se uscire meno ci ha anche generalmente portato a truccarci meno, il settore skin-,hair- e nail-care ha visto un notevole aumento delle vendite. Dopo tutto abbiamo sempre più bisogno di conforto, e a volte lo troviamo mettendoci ogni sera davanti allo specchio, a detergerci e idratarci. È una via di fuga tutta sensoriale dalla propria testa; ma pur sempre una che alimenta un’industria miliardaria. Mai come in questo momento, quindi, potremmo essere indott* ad acquistare prodotti che crediamo erroneamente essere sostenibili.
Non è un problema da poco, perché senza azioni sostanziali si lasciano inalterati meccanismi molto dannosi per l’ambiente. L’impatto dei cosmetici è ancora oggetto di studio, ma due questioni saltano subito all’occhio: il packaging e l’overconsumption.
Il problema del packaging è evidentemente legato alla plastica. Secondo un rapporto delle Nazioni Unite, ogni anno vengono rilasciate in mare 13 milioni di tonnellate di plastica (senza contare micro e nanoplastiche), che vanno a danneggiare le barriere coralline e di conseguenza l’incredibile gamma di organismi viventi che ne dipendono e, potenzialmente, ci ritroviamo a tavola.
Molte compagnie propongono programmi di riciclo, ma se questo è uno step importante, non è la soluzione: la plastica è un materiale difficile e costoso da riciclare, tanto che, su più di 8 miliardi di tonnellate prodotte negli ultimi vent’anni, ne sarebbe stata riciclata solo tra il 9 e il 20%. Senza ridurre l’utilizzo della plastica in sé, il suo riciclo ha poco valore: per questo mosse come quella di L’Oréal, che ha recentemente installato nei negozi del Regno Unito migliaia di colonnine in cui i clienti possono lasciare i contenitori ormai vuoti dei cosmetici per essere riciclati, sembrano essere solo modi per incoraggiare i consumatori ad acquistare senza tanti sensi di colpa.
Un altro aspetto insidioso è quello del così detto overconsumption: un “eccesso di consumo” legato sia alla quantità sempre maggiore di prodotti apparentemente indispensabili (le korean beauty routine, ad esempio, esigono spesso più di 10 step), sia al loro carattere sempre più monouso: basti pensare alle sheet mask, le patch per l’acne o semplicemente le salviette igieniche.
L’impatto dell’industria cosmetica è così notevole, sia economicamente che ambientalmente, da essere stato oggetto di un apposito intervento in occasione della EU Green Week, il più grande evento promosso dall’Unione Europea sui temi ambientali, tenutosi dal 19 al 22 ottobre. Quest’anno un mix di conferenze ed esposizioni online e offline si sono incentrati sulla biodiversità e il bisogno di arginarne la perdita, ponendo la natura al centro dei recovery plan dal covid.
A conclusione dell’evento la presidente della Commissione Europea, Ursula von der Leyen, ha sottolineato come l’Unione intenda guidare la COP 15 Biodiversity Summit, che si terrà il prossimo anno a Kunming, in Cina, e, grazie al Green New Deal Europeo, raggiungere le neutralità climatica entro il 2050.
Il Green New Deal è infatti un ambizioso piano d’azione che punta a promuovere l'economia circolare, ridurre l'inquinamento e ripristinare la biodiversità. Ma nelle ultime settimane gli ambientalisti ne hanno messo in dubbio la futura realizzazione, a causa dell’entrata in scena di una riforma che sembra andare nella direzione opposta: quella della PAC, la Politica Agricola Comune.
La PAC è l'insieme delle politiche europee di sostegno all'agricoltura e all'allevamento, ed è da sempre una delle fette più grosse del bilancio pluriennale dell'Unione Europea (nel 2018 era quasi il 40%.)
Il 22 ottobre, proprio l’ultimo giorno della Green Week, il Parlamento Europeo ha approvato la risoluzione: il 60 per cento dei fondi continuerà ad essere distribuito praticamente senza alcun vincolo di sostenibilità da parte di agricoltori o allevatori, mentre i sussidi riservati ai progetti più ecosostenibili dovranno aspettare almeno il 2023 per essere assegnati, per fare in modo che i settori interessati possano attrezzarsi per tempo.
Inoltre, come riportato da EUobserver, la maggioranza degli europarlamentari ha votato contro una riduzione del 30% delle emissioni legate all’agricoltura entro il 2027 (in contrasto con le linee guida sul clima approvate a settembre), oltre alla protezione di praterie e torbiere—habitat tra le maggiori riserve di carbone in Europa.
Da sempre, poi, come riassume Il Post, la PAC assegna sussidi proporzionalmente all’estensione dei terreni: questo significa che a ricevere la stragrande maggioranza dei fondi sono i grandi produttori, che non solo avrebbero meno bisogno di supporto rispetto ai piccoli agricoltori, ma si affidano a pratiche, come le monocolture, che notoriamente provocano perdita di biodiversità—proprio quella biodiversità che l’UE si è prefissata di proteggere.
Il risultato, invece di un potenziamento, è una penalizzazione della sostenibilità ambientale e sociale che non è sfuggita agli ambientalisti, che hanno lanciato la campagna #WithdrawTheCap. L’attivista svedese Greta Thunberg ha definito la risoluzione “una resa su clima e ambiente”:
Mancanza di consapevolezza implica mancanza di pressione e responsabilità, quindi il risultato non è affatto sorprendente. A loro semplicemente non importa” ha twittato. Essenzialmente, nient’altro che greenwashing.
Se la PAC dovesse effettivamente contraddire il Green New Deal le conseguenze sarebbero enormi, perché i prossimi sette anni in cui sarà in vigore sono gli stessi che scorrono sul Climate Clock di New York: quelli che ci restano per diventare carbon neutral ed evitare che la crisi climatica diventi irreversibile. Il greenwashing potrebbe costarci tutto.