Una parola fino a qualche anno fa sconosciuta al vocabolario di molti, ma che oggi, sempre più, diventa rilevante: il greenwashing.
Senza giri di parole o introduzioni prolisse, risponderemo in modo chiaro e diretto alla prima e più semplice domanda cos’è il greenwashing? Il greenwashing è una strategia comunicativa legata al marketing di un’azienda o di un brand, finalizzata a costruire un’immagine ingannevolmente positiva riguardo il tema della sostenibilità ambientale.
Aziende e brand di qualsiasi settore, finanche organizzazioni e associazione politiche, possono sfruttare questa strategia comunicativa che più facilmente può essere chiamata ecosostenibilità di facciata.
Nei casi di greenwashing, per creare un’illusoria immagine di sè, la comunicazione viene costruita in modo tale da far apparire il prodotto o l'azienda “sostenibile” grazie all’utilizzo di strategie legate alla psicologia della comunicazione, come parole chiave che fanno leva sul nostro lato emozionale, o tramite colori e cromie che la nostra mente riconduce immediatamente al tema; in poche parole, ingannandoci.
Parlare di greenwashing in senso generico non è il nostro scopo, bensì ciò su cui oggi vogliamo rivolgere l’attenzione è il greenwashing in campo fashion, uno dei settori che più soventemente e facilmente lo utilizza a sua favore.
Il tema della sostenibilità ambientale è uno dei temi più caldi degli ultimi anni. Secondo il conscious fashion report del 2020, le ricerche legate all’abbigliamento femminile sostenibile in Italia sono aumentate del 20% rispetto all’anno precedente, indicando che, nel settore moda, la sostenibilità, tanto nei tessuti quanto nella produzione industriale, è sempre più cara ai consumatori. Ma quella che per tanti consumatori viene vista come una mission etica, per molti brand viene recepita, molto meno moralmente, come un trend a cui è impossibile non adeguarsi, ed è qui che viene il tranello.
Sono tanti i brand, specialmente multinazionali legati al fast fashion, che cercano di ripulire la loro immagine creando collezioni ad hoc, contornate di campagne da migliaia di euro annesse, che puntano a colpire i consumatori sensibili al tema sostenibilità, ma non convincendo gli esperti. Per spiegare meglio il concetto, basterà pensare ai noti marchi di fast fashion che tutt’un tratto, dopo anni e anni di accuse su sfruttamento dei dipendenti e sui rilasci di sostanze chimiche pericolose in fase di produzione, hanno lanciato sul commercio collezioni definite (da loro stessi!) "sostenibili".
Cerchiamo però di capire dov’è la falla. Che i materiali utilizzati per produrre le collezioni sostenibili lo siano realmente, non c’è dubbio. Così come i medio/piccoli brand riescono ad utilizzare materiali innovativi e sostenibili, figuriamoci se i grandi colossi della moda non hanno le possibilità e disponibilità per adeguarsi senza fatica, utilizzando spesso fornitori esterni.
Il problema è che a rendere un brand o un’azienda sostenibile non è solo la materia utilizzata. Pensare di poter definire una collezione sostenibile, solo perché il 50% dei materiali utilizzati sono riciclati vuol dire prendere in giro il consumatore meno esperto, facendo leva sul suo senso civico ambientale e inducendolo attraverso l’utilizzo del solo termine specifico fittizio (termini come "sostenibile", "degradabile", "naturale" utilizzati in modo completamente erroneo) all’acquisto.
I requisiti per produrre una collezione sostenibile sono ben altri, non solo il singolo materiale di produzione. Oltre al materiale in sé, andrebbe indagata la provenienza del materiale e il suo costo sociale, la produzione industriale nel confezionamento, le politiche sui lavoratori e la metodologia di distribuzione. È tutta la filiera a creare una collezione sostenibile, non un solo elemento.
Ma supponiamo ora, volendo ipoteticamente essere ben pensanti e fiduciosi, che tutta la filiera produttiva e distributiva di una collezione così detta green di un fast fashion sia pienamente rispettabile in termini di ecosostenibilità; ma non è il business model stesso di una catena multinazionale ad andare in pieno e netto contrasto con la parola sostenibilità? Il fast fashion, basa il suo modello su una produzione di scala abnorme (secondo la Bcg, da 62 milioni di tonnellate di vestiti prodotti nel 2015, si passerà a 102 milioni tonnellate nel 2021), producendo tonnellate di vestiti che difficilmente arrivano al sold out. Materiali riciclati si, ma sono da riciclare dagli stessi che vengono prodotti inutilmente?
A tutelarci dai casi di greenwashing ci sono tante associazioni e commissioni, in Italia ad esempio abbiamo il AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato), ma quando vengono aperte inchieste su casi come questi, finché ci sia prova certa possono passare anche anni. Oltre ad affidarci ad enti preposti dobbiamo quindi assolutamente essere in grado di cavarcela anche da soli, come? Avendo le capacità critiche per analizzare singolarmente i nostri acquisti. Imparare a distinguere un caso di greenwashing non è semplice, ancor più se consideriamo i tecnicismi che vengono utilizzati nelle specifiche dalle aziende che possono risultare spesso incomprensibili, o ancor peggio quando i dati vengono mascherati o omessi. In questi casi ci possono venire incontro le certificazioni, obbligatoriamente segnalate sul prodotto come la Grs Global recycle standard (per certificare i materiali riciclati), Ocs Organic content standard (che certifica i materiali organici) o la Gots Global organic textile standard (che certifica l’assenza di sostanze chimiche nella produzione).
Il nostro consiglio è sempre lo stesso, diventare consumatori consapevoli, informarci e approfondire prima di acquistare.